Beatriz Galloni, MasterCard

VP de Marketing da MasterCard Brasil e Cone Sul destaca a importância da pesquisa online e off-line no desenvolvimento de estratégias de negócio e como transforma os dados em insights para novos serviços

ABEP – Qual é o significado das pesquisas nas estratégias de marketing da MasterCard?

Beatriz Galloni – Nosso grande desafio é identificar o que faz diferença no dia a dia dos nossos clientes e o que eles valorizam. Por isso, nosso departamento de pesquisas de mercado, chamado Consumer Insights, está focado em gerar dados que impactem a empresa, fornecendo informações que resultem diretamente em programas e serviços que tragam benefícios para os consumidores e parceiros. Essas pesquisas são essenciais para nos ajudar no direcionamento das campanhas no Brasil, sejam elas locais ou adaptadas de programas globais, como a inclusão de São Paulo no programa Priceless Cities, que teve um levantamento apurado de informações sobre os hábitos dos consumidores de alta renda. Foi a partir desses dados que identificamos os locais preferidos por esse público para fecharmos as parcerias, por exemplo.

ABEP – Qual é o percentual do investimento de marketing da MasterCard destinado à pesquisa?

Beatriz Galloni – A MasterCard não divulga investimentos, mas muitas das nossas pesquisas são feitas internamente e em parceria com institutos renomados, nacionais e internacionais. A MasterCard tem um setor global que faz pesquisas tanto para desenvolvimento de programas internos quanto para os clientes: a MasterCard Advisors, uma divisão da MasterCard Worldwide oferece aos clientes análises avançadas e soluções que impactam nos seus negócios.

ABEP – Como a MasterCard analisa os benefícios das pesquisas presenciais e das abordagens on-line?

Beatriz Galloni – Nos últimos anos, conduzimos grande parte de nossas pesquisas, como a coleta de dados on-line, como as nossas análises dos hábitos dos consumidores. Complementamos essas informações com métodos de pesquisa off-line, com pesquisas presenciais para públicos que não têm acesso à Internet ou que não tenham conta bancária, mas que podem, por exemplo, efetuar pagamentos por meio de dispositivos móveis.

ABEP – As pesquisas on-line chegam a ser mais relevantes que as presenciais?

Beatriz Galloni – Os dois formatos de pesquisas são complementares. Ao mesmo tempo em que conseguimos ter uma visão macro do cenário com os levantamentos on-line, com o presencial e mais segmentado, podemos analisar melhor o comportamento e as preferências dos nossos consumidores.

ABEP- Como a MasterCard avalia o retorno das pesquisas por parte dos institutos?

Beatriz Galloni – O retorno é fundamental para traçarmos estratégias assertivas de campanha, a fim de oferecermos produtos e soluções adequadas à realidade de cada um dos nossos públicos, sejam eles os nossos clientes finais ou emissores MasterCard. Com esses resultados, medimos o sentimento de nosso público-alvo e analisamos suas vontades e necessidades, para que os nossos produtos atendam a todas elas. A revitalização do portfólio Platinum e as campanhas voltadas para o público mass, por exemplo, foram feitas a partir de profundas pesquisas, que se encaixavam nesses objetivos. Para revitalizar o portfólio Platinum, identificamos que nossos consumidores preferem aproveitar os pequenos prazeres do dia a dia e os momentos inesquecíveis durante as viagens. Para atender o público mass, as pesquisas nos guiaram na criação de programas que atendessem os sentimentos desse segmento com relação ao uso dos meios eletrônicos de pagamento para mais benefícios e mais economia, criando assim o programa MasterCard Surpreenda, que funciona pelo sistema compre um e ganhe outro, que foi criado no Brasil e, atualmente, está em vigor em outros países da América Latina.

ABEP – Poderia identificar um case da MasterCard que recebeu direcionamento da pesquisa de mercado?

Beatriz Galloni – Baseamo-nos em dados estratégicos para tomar nossas decisões, e um bom exemplo do resultado desses insights é a revitalização do nosso portfólio Platinum, feito a partir de pesquisas internas e externas com os consumidores. Além da base de dados Copernicus, Global TGI, etnográfica e da própria MasterCard, o levantamento contou ainda com acompanhamento da rotina de dez famílias, que contribuíram para elencar as prioridades desse cliente da bandeira. Esses levantamentos mostraram que 72% do volume de gastos desse público é voltado para experiências nos segmentos de viagem e entretenimento e que, hoje, 57% das famílias têm planos de férias para os próximos 12 a 24 meses. Como esse retorno do consumidor, a MasterCard pode aprimorar com mais propriedade novos serviços e assistências para os cartões Platinum, com a identificação de dois públicos-alvos dentro de um mesmo segmento: aqueles que priorizam as alegrias do dia a dia e gostam dos bons momentos em família, e aqueles que valorizam viagens inesquecíveis, sejam elas ao lado dos entes queridos ou que tenham um perfil mais aventureiro. Também trouxemos mais benefícios para nossas plataformas de relacionamento direto, como o Priceless Cities, um programa no formato compre um e ganhe outro, com vantagens de ingressos para cinema, museus, shows e teatro, para que pudessem desfrutar momentos que não têm preço com familiares e amigos em seu dia a dia.